http://www.polit.ru/lectures/2005/12/01 ... print.html
"...Слова «
общество потребления» сегодня довольно широко распространено, хотя, к сожалению,
оно несет пропагандистский оттенок, с довольно выраженными модальностями,
различными в зависимости от того, из чьих уст оно звучит.
Для одних это нечто замечательное, некий идеал, к которому следует стремиться таким еще недостаточно
развитым странам, вроде нашей, и многие сторонники этой точки зрения говорят:
«Да, мы должны достичь стандартов потребления, которые есть на Западе для каждого советского
(прошу прощения – российского) человека…» и так далее. Есть такая точка зрения.
Другая точка зрения состоит в том, что, на самом деле, это ужасно.
Но носители обеих точек зрения, кажется, не совсем отдают себе отчет о том, что на самом деле стоит за этими словами.
...Вот, можно сказать, что эра рекламы началась в середине XIX века, - и это и есть маркирующий фактор.
Потому что без особого осмысления производители товаров стали понимать, что от того,
насколько потребители понимают необходимость для них этих товаров, существенно зависит их процветание.
Это и есть наша точка отсчета.
Но при этом должен обратить ваше внимание на следующее: вторая важнейшая точка отсчета –
появление так называемых «
фиктивных товаров» - состоялась значительно позже.
Это уже начало 80-х – конец 90-х годов XIX века.
Что я называю «
фиктивным товаром»?
Так я называю товар, который предназначен для утоления несуществующей потребности.
Если быть совсем уж точным, то речь идет о той потребности,
о наличии которой потребитель не подозревает
до того момента, пока не прочтет рекламу этого товара. Это, наверное, важнейшее обстоятельство.
...и, можно сказать, только в середине XX века наступило господство
искусственных потребностей.
Если проанализировать ассортимент товаров, предъявляемых потребителю,
обнаруживается, что на сегодняшний день только около 30% товаров соответствуют
базовым потребностям человека.
Базовыми я называю те потребности, которые на самом деле существовали всегда,
это потребности в жилье, одежде, перемещении, табаке, напитках и так далее.
Столетиями, тысячелетиями общество в этом нуждалось. Менялись формы, но потребности не менялись.
Только около 30% товаров (я не говорю о других вещах – о работах и услугах, там дело тем более странное),
удовлетворяют базовые потребности;
все остальные товары удовлетворяют потребности, которые не существуют.
Или же эти товары удовлетворяют одну из базовых потребностей, но производитель делает вид,
что это способ удовлетворения базовых потребностей иной, чем обычно.
Классический пример, знакомый, видимо, большинству присутствующих, – это МР3-плеер.
В чем отличие его от всего остального? Ну только в том, что он меньше,
а вообще-то товары, которые удовлетворяли такую же потребность и таким же способом – существовали и раньше.
Безусловно, у этого явления и в старой экономике были свои прототипы.
Еще одно важное явление, которое является, может быть, самым древним из числа феноменов,
связанных с экономикой потребления, – это
мода.
...Настоящий расцвет моды предполагает, что немодная вещь заменяется модной,
несмотря на то что она не перестает удовлетворять базовую потребность, и эти новые образцы
целенаправленно создаются и предъявляются потребителю,
чтобы он менял принадлежащие ему на другие.
...Можно сказать, что эпоха моды, в которую мы живем и сейчас, возникла достаточно поздно,
я бы сказал, что именно тогда, когда начали говорить об «обществе потребления», в середине XX века.
В этом явлении появилась новая черта -
строгая периодичность смены модных образцов,
стремление
внушить потребителю, что, как только появляется новый товар,
следует заменить имеющиеся товары новыми,
не глядя на то, удовлетворен ли ты
потребительскими аспектами
прежнего товара.
И третий аспект этой новой эпохи состоит в том, что понятие моды распространилось за пределами
достаточно узкого круга потребительских товаров, которые до середины XX века, по существу,
исчерпывались одеждой и аксессуарами, и стало распространяться на большинство категорий
потребительских товаров – это и автомобили, и телевизоры, и холодильники, и все, что угодно.
Вот две важнейшие характеристики того, что я называю «экономикой потребления»,
а то, где такая экономика существует, я называю «обществом потребления».
Две эти характеристики во многом тесно связаны:
мода без рекламы невозможна,
но это явления самостоятельные и обладающие самостоятельными закономерностями.
И в базисе этого, повторюсь, стремление формировать спектр потребностей потребителя, расширять его,
то есть делать потребителя нуждающимся во все большем и большем количестве товаров,
стремление заставлять потребителя менять имеющиеся у него товары, не утратившие потребительской ценности,
не исчерпавшие своей практической полезности – вот это я называю «экономикой потребления».
...И вот, интересно даже в наблюдении за развитием экономической мысли констатировать,
что это обстоятельство -
манипуляция потребностями участников рынка,
ставшая одним из основных процессов развития современной экономики, - только недавно
стало осмысляться теми, кто занимается экономической наукой.
Где-то примерно пять лет назад была присуждена впервые Нобелевская премия по экономике
за работы по анализу
потребительского поведения.
И вот с тех пор, по-моему, почти все Нобелевские премии по экономике присуждаются именно за такие работы.
...Теперь давайте посмотрим, как последствия на потребительском рынке,
которым вообще-то не исчерпывается устройство экономики, отражаются на всем остальном.
Начнем с финансовой сферы. Для того чтобы все возрастающий спрос (
а спрос все возрастает,
потому что потребителю внушают, что ему нужно все больше товаров) оставался платежеспособным,
тогда же
появился, в свою очередь,
потребительский кредит.
..Итак, потребительский кредит. Потребительский кредит требует денежной массы в специфической форме…
Я имею в виду следующее:
всякий кредит – это фиктивные деньги.
Если нужно кредитовать потребителя, то потребность кредитных ресурсов возрастает,
в финансовые рынки вкачиваются
дополнительные фиктивные деньги..."
И т.д....
Вход
Регистрация
FAQ
Поиск
